Zach Shuta

Varios | Por hace 3 años.
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El peso del logo

Soy un gran fan de los personajes de dibujos animados, y de alguna manera intento construir personajes, caprichosos personajes haciendo maldades.



Estamos plagados de logos. Se nos presentan día a día, minuto a minuto, en una zapatilla, en un reloj, en un auto, en un papel, en cada cosa que queremos comer; se nos presentan incluso con más insistencia que las propias palabras, permitiéndonos comprender qué es cada cosa sin necesidad de referirnos a ella. Sin embargo, la costumbre nos hace perder de vista esta extraña situación.

Toda persona familiarizada con el diseño es consciente de la importancia que tienen y han tenido los logos (logotipos e isotipos) en la historia de la cultura humana. Junto con el nombre, el logo constituye la referencia propia por excelencia. Y puede considerarse más propia aún, en tanto el logo es una imagen que el propio representado elige. Desde la antigüedad se usó para representar castas y marcar monedas, extendiéndose a las religiones, las artes y sobre todo al uso comercial. Con logos los artesanos garantizaban la calidad de sus creaciones (vasijas, espadas, etc.), y con logos los comerciantes marcaban su mercadería para no confundirla con la de otros comerciantes. Durante la Edad Media la producción de logos vivió un desarrollo constante, pero su destape definitivo ocurrió en el siglo XVIII, con la revolución industrial. La invención de máquinas capaces de producir en serie grandes cantidades de productos (telas, metales, etc.) y la mejora de las rutas y los medios de transporte en Europa, permitieron un desarrollo brutal del comercio, y con ello una serie de profundos cambios sociales y culturales. Desde entonces los logos han proliferado sin descanso, en una multiplicación y diversificación impresionantes, hasta llegar a la situación actual, con los logos en todas partes, en una batalla maniática por captar atención, ya sea a través de simpatía, de choque o de insistente repetición.

En el papel siempre dice que el logo debe representar fidedignamente las características de la organización (marca, empresa, club) y, junto a ello, las características del producto o el servicio que dicha organización ofrece. Evidentemente, es más preciso decir que los logos representan lo que la marca “quiere parecer”, y no necesariamente lo que “es”, pero, más allá de este detalle, no podemos negar que el logo es el contacto más directo de una marca con la masa consumidora. En el inmenso océano de marcas que existen hoy en día, el consumidor se ve obligado a elegir, y su criterio no tiene más bases que la costumbre y “la imagen”. El precio y la supuesta calidad son sopesadas según la imagen que los consumidores se hacen de las marcas, y buena parte de esa imagen se juega en el logo. Cada consumidor debería llevarse una impresión general del carácter de la empresa al ver el logo, tendiendo a elegir entre uno y otro producto según lo que le inspire la imagen en cuestión. Esto –su importancia en el mercado– ha hecho de la creación de logos un arte bastante complejo, que abarca cuestiones estéticas, sociológicas y psicológicas, y cuya efectividad suele asociarse a ciertos criterios lógicos, como el hecho de ser reconocible, recordable y aplicable. Sien embargo, es imposible saber si un logo va a funcionar o no. Es como un penal. El penal bien tirado es el que termina en gol. Un penal mal tirado es el que no entra. Con los logos pasa lo mismo. Está repleto de hermosos logos escondidos en cajones y computadoras desconocidas, y miles de logos dudosos pasando todos los días por la pantalla del televisor y por los pasillos del supermercado.

Acá es donde entra en escena Zach Shuta, un creador de logos profesional, y muy particular. La mayoría de sus logos son de un estilo más semántico que los que suelen verse hoy en día, en tiempos en los que el bombardeo de información requiere que los logos sean reconocidos rápidamente. Los logos de Shuta suelen incluir varios elementos interactuantes que obligan al observador a detenerse y hacer un esfuerzo de atención. Y el gran mérito de Shuta es que sus logos lo consiguen: llaman la atención. Son armónicos, casi siempre bien equilibrados en el centro y, dentro de su complejidad, logran con mucho éxito la simplicidad. Gracias a su excelente uso del blanco/negro, cada elemento se presenta de un modo que resulta fácilmente reconocible. Otro de sus fuertes es el contenido ácido de muchos de sus trabajos. Por ejemplo, está todo lo que ha hecho con Hellfire, para lo cual toma prestadas tipografías, isotipos y personajes de otras marcas para construir un nuevo logo, de contenidos a veces sarcásticos, a veces obscenos, a veces simplemente atractivos.



Cuéntanos cómo fue que llegaste al diseño gráfico.

Como la mayoría de las personas que hace este tipo de trabajo, empecé a dibujar a una edad muy temprana. Fuera de practicar deportes, era la única cosa que me gustaba hacer. Fue la ilustración lo que me abrió el camino; mi apreciación por el diseño gráfico llegó posteriormente.

¿Estudiaste alguna carrera, o eres autodidacta?

Fui a la universidad, donde me especialicé en ilustración. Cuando me gradué tenía toda la intención de convertirme en un ilustrador tradicional. Siempre me sentí atraído por el dibujo, por eso nunca tomé cursos de diseño, todo eso lo aprendí por mi cuenta después, esa parte es más autodidacta.

Sueles jugar con íconos de la cultura popular para darles una relectura, muchas veces irónica…

Jugar con los íconos de la cultura pop ha sido un elemento básico en el mundo de la calle, desde los primeros días… y yo juego también con eso. Pero, por otro lado, soy un gran fan de los personajes de dibujos animados, y de alguna manera intento construir personajes, caprichosos personajes haciendo maldades.

Casi todos tus trabajos son en blanco y negro…

Trabajar en color no es uno de mis puntos fuertes, así que en esto siempre he preferido mantener las cosas bastante simples.

La tipografía, pero sobre todo el contenido semántico de los términos que usas en tus trabajos, suele ser un elemento muy importante en tus creaciones. ¿Planeas la imagen en conjunto con el texto?

Todo depende de lo que va a ser el punto focal. Si se trata de un personaje realmente genial, empiezo por él, pero si va a ser algo más gráfico, suelo empezar por el texto. Pero siempre trato de pensar cómo van a trabajar todos los elementos juntos; casi siempre, desde el principio me hago una idea bastante clara de cómo quedará la imagen final.

Se ven muchas claveras…

La mayoría del trabajo de calaveras que se ve ha sido para Danny Boy y las primeras cosas de Hellfire, junto con los gráficos de La Coka Nostra. Creo que la calavera, en general, es un elemento icónico bastante poderoso, y es divertido trabajar con ella.



Shuta, como la mayoría de los diseñadores talentosos de hoy, trabaja freelance. La mayoría de sus diseños han sido para marcas pequeñas, pero también ha realizado trabajos para grandes del deporte como Reebok, Adidas y Nike Sportwear, con quienes actualmente se encuentra en pleno proceso de diseño. Otros de sus clientes actuales son Emerica y Altamont Apparel. El éxito le ha sonreído gracias a su talento y esfuerzo, pero quizá no estaría tan arriba si no fuese por esa gran hermandad de diseñadores que constituye KDU (Joia_13), a la cual Shuta pertenece desde hace algunos años.

¿Cómo ha sido tu experiencia en KDU?

Ha sido una gran experiencia para vincularse con muchas personas talentosas. Siento que me ha ayudado a conseguir mucho más exposición. Además, creo que mi trabajo se ha vuelto mucho más fuerte y refinado desde que estoy en KDU.

¿Cuáles son tus herramientas favoritas?

He estado haciendo un trabajo estrictamente en Illustrator desde hace un tiempo. Es la herramienta que yo prefiero para llevar mis bocetos y dibujos a la vida, y lo que mejor me funciona para lograr la apariencia que estoy tratando de conseguir.

¿Y en cuanto al proceso?

Empiezo con un montón de esbozos y bocetos con papel y lápiz. Me gusta tener los elementos ilustrativos y personalizados de mis diseños muy refinados antes de escanearlos y darles cuerpo en Illustrator. Luego viene el juego frente a la pantalla, donde defino de qué manera terminar cada composición para funcione lo mejor posible.

Has hecho muchos diseños para ropa y gorras…

Caí en la serigrafía justo después de la escuela; aprendí ese proceso desde el principio, y desde entonces he trabajado para diferentes empresas de prendas de vestir y de gorras… tal vez por eso mis trabajos suelen funcionar muy bien en aquel formato.



¿Qué es lo que más te gusta hacer?

Amo mi trabajo. Cada vez que alguien quiere llevar mis habilidades personales a la mesa para apoyar su marca o proyecto, estoy feliz. Y lo que más me gusta es todo lo relacionado con los deportes.

¿Hay otros diseñadores o artistas que inspiren tu trabajo?

Al principio estuve inspirado por las leyendas: Ed Roth, Al Jaffee y Tex Avery, y, en general, por cualquier persona con ese retorcido estilo ilustrativo/caricaturesco. Más tarde me interesé mucho por tipos como Steve Nazar y Jim Phillips.

¿Y en cuanto a los diseñadores de tu generación?

Demasiados para nombrarlos en este momento. Vivimos en una época bastante sorprendente en cuanto a la cantidad de trabajos increíbles que podemos ver al diariamente… Es bastante abrumador a veces.

¿Cómo ha sido tu relación con las artes en general?

He tenido mis altibajos, pero es importante para mí seguir adelante y crecer a partir de cada proyecto o trabajo que hago. Todo el mundo tiene una definición diferente de lo que es arte, pero creo que el diseño gráfico sin duda puede ser arte. En realidad, no es algo que me preocupe mucho. Realmente no me importa cómo vaya a ser clasificado mi trabajo.