The KDU

Varios | Por hace 6 años.
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The KDU: la exitosa hermandad del diseño
Texto: Tamara Meruane.

“Tenemos que convencer a la gente que la calidad es más valiosa que lo ‘nuevo’”

“Una onza de obsesión vale más que diez libras de buenas ideas”


The Keystone Design Union funciona como un gran engranaje creativo liderado por David Gensler. Él personalmente elije a cada uno de sus integrantes, que son más de mil diseñadores, ubicados en 80 países. Encargados del desarrollo de imagen, planificación, promoción y ventas de importantes marcas en el globo, su éxito radica en el trabajo en equipo, su visión global del diseño y una buena cuota de pasión: “Si no tienes personas que estén emocionalmente enfocadas en ejecutar tu marca, seguro que se caerá a pedazos”.

La cabeza de The KDU no para. David Gensler viaja tres veces al mes para ver de cerca diversas culturas y aprender sobre los diferentes estilos de trabajo en todo el mundo. Conoce personalmente a la mayoría de los miembros del grupo que lidera, quienes lo asesoran directamente sobre las tendencias que se están desarrollando en diversas partes del globo. Estudió fotografía, dirección de arte, publicidad, diseño industrial y después de muchos años trabajando en la industria publicitaria, volvió a la universidad a estudiar negocios y estrategia.

Con esta cantidad de información en la cabeza, no es raro que Gensler haya querido ir por más. No se conformó sólo con crear una agencia de publicidad: para él, eso no era suficiente. Entonces, creó The KDU para poder estar atento a todos los pasos de una marca. Con esto, logró desarrollar un nuevo modelo dentro de la industria, el cual ha tenido excelentes resultados con clientes de todo el mundo, como Reebok, Hennessy, Samsung, Hershey’s y adidas, entre otros.



?Cómo te atreviste a romper el molde dentro del mundo de la publicidad y el diseño?

–No creo que me haya dedicado a romper los moldes, lo que pasa es que realmente no me gusta cuando nuevas agencias son formadas sobre una declaración que afirma reinventar el molde o dice que son la “cura” o la “solución” a la típica agencia. Creo que las grandes oficinas se necesitan para ayudar a una sólida gestión de marcas que son globales. Por eso es que construí algo que funcionó para mí. Si yo hubiera querido centrarme sólo en la estrategia, habría trabajado en McKinsey, Bain o Boston Consulting. Si hubiera querido hacer sólo diseño industrial, posiblemente habría trabajado en Ideo, y si hubiera querido hacer publicidad, hubiese entrado a Ogilvy o Chiat. Sin embargo, tenía un interés en desarrollar soluciones completas que incluyeran todos los aspectos de estrategia, diseño y comunicaciones. Desarrollé algo que sirve a mis intereses personales y deseos. Además, con los años ha demostrado ser un nuevo modelo que tiene excelentes resultados para nuestros clientes. Éste, es pragmático y probado. No obstante, nunca hemos afirmado que somos mejores que cualquier otro modelo, simplemente somos diferentes.

En esta época, tan individualista, ?cómo surge la idea de hacer esta gran sociedad?

–Ese es el punto. Hoy todo trata sobre “el individuo” y por eso es que las cosas se desvanecen rápidamente y se llenan de poca profundidad o sustancia. Prefiero depositar mi sombrero en el poder de muchos que en el de un individuo. Muchas mentes y manos trabajando juntas pueden mover montañas, y esto es lo que hemos hecho con éxito durante los últimos siete años.

Cuéntame sobre el lema de The KDU: “Una marca que construye marcas”.

–Creo que nuestra comprensión y constante gestión de The KDU como una marca, nos da una ventaja real sobre algunas firmas o las típicas agencias. Nosotros trabajamos en todos los aspectos del negocio de construcción de marca, desde la planificación a la creación de imagen, promoción y ventas.

Siempre hablas de “ganar la guerra”. ?Qué o quién podría ser tu mayor oponente para ganar las batallas?

–También utilizo frases, analogías y metáforas “más amables” para describir la estrategia (ríe). Creo que en la edad moderna, la mayoría de los propietarios y gerentes de negocios se relacionan con el escenario de la guerra, porque los riesgos son muy reales y serios. Creo que la ventaja más grande que cualquiera puede tener es la pasión por ganar. Una onza de obsesión vale más que diez libras de buenas ideas.



?Cuáles son los métodos principales para generar una estrategia infalible?

–No estoy seguro de que cualquier estrategia sea infalible, pero puedes construir en la flexibilidad. Creo que entre más investigación puedas hacer y verdadera pasión puedas aplicar, significa que lo mejor del plan ha de convertirse en éxito. Muchas veces vemos a nuestros clientes contratar a gerentes de marcas que podrían preocuparse menos de los resultados. Si no tienes personas que estén emocionalmente enfocadas en ejecutar tu marca, seguro que se caerá a pedazos en el transcurso del tiempo.

?Cómo elijes las marcas con las que trabajarás?

–No puedo afirmar que puedo decidir con quién trabajo, pero sí estoy muy contento con todas las nuevas oportunidades. Lo que sí puedo decir es qué tipo de marca prefiero. Me gusta trabajar con marcas con patrimonio y legado. Me agradan las marcas globales más que las locales, sin embargo, no apartaría a marcas más pequeñas si me ofrecen algo único. Siempre he querido trabajar con hoteles boutique, que es algo que no he hecho hasta la fecha.

Supongo que con tanto trabajo tienes poco tiempo de mirar lo que sucede en las calles, de observar directamente a la gente…

–Lo hago en realidad, tengo la suerte de tener el tiempo para viajar y ver el mundo. Mantengo mis ojos abiertos a las nuevas tendencias. Además, permanentemente estoy siendo alimentado de nuevas ideas y tendencias, gracias a los miembros de The KDU de todo el mundo. Estoy muy consciente de los movimientos que ocurren en distintas partes del globo y los trato de aplicar en nuestros trabajos de consultoría.

Lo “nuevo” versus las marcas consagradas

?Cómo es posible encontrar las tendencias o captar el gusto de la gente, cuando ahora éstos son poco definidos y más bien mega mezclados?

–¡No puedo decirte todos los secretos! (ríe). Sólo puedo contarte que ahora más que nunca necesitas mantenerte al tanto de todos los movimientos que se producen en todo el mundo, además de tener la capacidad de crear algo que se adapte y rebele, al mismo tiempo.



Marcas como Apple o Harley Davidson lograron convertirse en ‘lovemarks’. Desde tu punto de vista, ?cómo una marca pequeña puede lograrlo?

–Lovemark es un término que fue acuñado por Saatchi para vender libros y ganar cuentas. No lo considero un término real, al menos para los estándares de verdadera estrategia. Creo que una marca es una marca. Si entiendes a tu público y te apasionas por ofrecer una buena relación durante un largo período de tiempo, desarrollas una marca exitosa. Si eres capaz de igualar una marca bien desarrollada con un negocio sólido, tienes el éxito. No hay trucos ni secretos. No hay soluciones mágicas. Sólo tiempo y trabajo duro.

Bueno, entonces, de existir estas “buenas relaciones durante largos períodos de tiempo” entre consumidores y marcas, por otro lado existe la obsesión y la ansiedad por lo “nuevo” ?Qué observaciones has hecho desde The KDU sobre este tema?

–Por sí sola esta pregunta vale diez mil palabras. Esta es la batalla moderna: consumir o no consumir. Ayudar a tus clientes en el balance final o ayudar a tus clientes a construir una mejor trampa para ratones. El mundo realmente no necesita más cosas, y para que el mundo tenga menos de esto, es necesario que sucedan dos situaciones. En primer lugar, necesitamos hacer mejores cosas. Esa es la parte fácil. En segundo lugar, tenemos que convencer a la gente que la calidad es más valiosa que lo “nuevo”. Esto es difícil porque todo el sistema del consumismo se basa en “lo nuevo”. Creo que eventualmente los consumidores jóvenes rechazarán la idea de que una empresa o marca entienda lo que quieren o necesitan más que ellos mismos.

Creo que la revolución ha comenzado en una pequeña escala con todo este movimiento de marcas independientes y hechas de manera artesanal, lo cual debería seguir en aumento. Las empresas necesitan, para aumentar el valor de sus productos actuales, algo más que la frecuencia con que aparecen en los medios. De lo contrario, no podrán resistir la eventual marea independiente que se aproxima.

En el mundo de la publicidad, donde hay muchas promesas rotas y egoísmo por parte de las marcas, tú hablas de aportar con acciones positivas y de ser honesto. ?Cómo llegas a esta ética?

–Simplemente no creo en trucos. Creo que el éxito debe venir y a menudo proviene del trabajo duro a través del tiempo. Creo que la pasión y la obsesión por crear algo grande siempre ocupan un lugar central en las ganancias de capital.

Con la crisis económica mundial del último tiempo, ?qué cambio radical se manifestó en el mundo de la publicidad? ?Qué se pudo sacar en limpio de todo esto?

–Por suerte las marcas tuvieron que recortar los presupuestos de publicidad y mirar hacia adentro. Creo que esto es malo para la publicidad y en última instancia bueno para las marcas, ya que las obliga a encontrar o crear la innovación internamente. En The KDU siempre animamos a nuestros clientes a nunca confiar en nosotros, sino que a usarnos como un acelerador para lo que ya están haciendo.